一直以来，旱涝保收的管理费是基金公司的主要收入来源，这也造成了行业重规模的风气。市场高光时期，投资者踊跃入市与基金公司扩张规模形成良性循环，但在市场波动调整下，这一看似“其乐融融”的氛围也被打破，持续亏损的行情让投资者热情逐渐减退甚至失去信心，持有体验迅速下滑。
在此背景下，监管层也多次提倡基金行业真正站在持有人角度转变营销模式，其中关于“从规模导向向投资者回报导向转变”等方面的要求，无疑需要资管机构把投资者的获得感放在更重要的位置。
在业内人士看来，从规模导向向投资者回报导向转变，这是对现有的公募基金发展思路的一种纠偏，只有投资者满意，公募基金才能走得更远。不过，提升投资者获得感并非一蹴而就，需要各方共同长期努力去实现。基金公司在实际操作中需要在资产端和负债端做好管理。
“重规模”风气难以为继
日前，中央金融办、中国证监会联合印发的《关于推动中长期资金入市的指导意见》（下称《指导意见》）再次强调，加强基金公司投研核心能力建设，制定科学合理、公平有效的投研能力评价指标体系，引导基金公司从规模导向向投资者回报导向转变。
对于基金公司而言，与规模挂钩的管理费是其最为重要的收入来源，公司管理规模的变化也往往被视为经营情况的重要指标。盈利模式也在一定程度上导致了基金公司对规模的渴求。在资本市场爆发的2020年和2021年，公募市场扩张尤为明显。
wind数据显示，2019年底，公募全行业的资产净值为14.84万亿元，而2021年底这一数字为25.71万亿元，两年时间，公募行业增加了近11万亿元的规模，整体扩张了7成以上，产品数量也从6091只扩至9175只。
在这两年里，赚钱效应带动下，全民买基金的风潮席卷市场，部分基金公司以市场热点为导向，密集发行新基金，押行业赌赛道，明星基金经理和“爆款”产品频出。同时，作为“卖方代理”的基金销售机构，也扮演了不可或缺的角色，推波助澜吸引了众多投资者在高位蜂拥入市。
随后市场持续呈现风格切换的分化行情，基金经理重仓的行业纷纷陷入调整，与股市关联较大的权益类产品自然也负重难行。而从投资者角度而言，在此前上涨行情中获得了较高收益，加仓入场后却遭遇亏损，这也导致他们投资体验较差，信心下降和悲观情绪随之产生。
“此前各方处于一个良性循环中，当然体验感都很好。”华南某基金公司人士与第一财经交流时说，牛市助推下，市场与公募行业之间产生了共振，基金发行规模大，吸引的增量资金多；而这些增量资金因为相似的机构审美出现了‘抱团’，从而又推高了基金净值，再度吸引更多投资者的参与。
但周期拐点出现后，“高位发行”“追求爆款”的现象出现反噬。在他看来，在追求规模的大量营销下，此前并不适合较高风险的投资者在市场高位入场，导致如今被深套的局面，行业、公司、渠道等各方都需要反思。
“为了扩张规模，基金公司在市场高点不断推出新基金，却未能站在投资者角度提醒风险，这不仅有损投资者体验，也对基金公司自身的业绩口碑造成了不良影响。”沪上一位基金行业人士认为，一般在市场低迷，风险较低的时候加大布局力度，但实际情况大多是市场火热、资金加速入场追高。
在他看来，投资者心态出现前所未有的转变，也说明相当部分投资者缺乏对投资市场的风险认知，误将高收益视为常态，同样也反映出基金公司在市场营销策略和投资者教育方面存在不足之处。
向投资者回报导向转变
事实上，投资者的不满情绪、公募行业业绩和口碑双重下滑的窘境早已引起监管的重视，近来多次发布相关要求。早在2022年4月，《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》就明确提出：着力提高投资者获得感，引导基金管理人与基金销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念。
今年4月，新“国九条”（《国务院关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》）再次强调，建立培育长期投资的市场生态，全面加强基金公司投研能力建设，从规模导向向投资者回报导向转变等。
本月初发布的机构监管情况通报也显示，监管部门已对公募基金管理人分类评价制度进行了全面修订，投资者获得感也是评价维度之一，避免单纯以业务规模“论资排辈”。如“增加逆周期布局指标，对高位发行规模较大、投资者体验差的管理人予以扣分，反之加分”。
9月24日，证监会主席吴清在国新办新闻发布会上再次表示，证监会将大力发展权益类公募基金，重点是督促基金公司进一步端正经营理念，坚持投资回报导向，着力提升投研和服务能力，创设更多满足老百姓需求的产品。
“推动行业回归本源、树立正确经营理念、处理好功能性和盈利性关系的，是加强监管的重点考虑，也是把握金融工作政治性和人民性的具体体现。”一位中大型基金公司人士表示，高质量发展是公募行业近年来的主旋律。除了合规风控的经营底线，机构需把投资者的获得感放在更重要的位置。
前述基金行业人士也认为，这些措施彰显了监管对于基金市场健康发展的重视，旨在创造更为稳定和更加有利的投资环境。在鼓励发展权益基金背景下，基金公司应注重产品稳健性和投资者体验提升，以业绩口碑来增强投资者信任度。
双赢需转变思维
所谓投资者获得感，即投资持有体验，一方面体现为投资者真实收益水平，赚得多则获得感高，反之亦然。另一方面则是基金产品和投资者真正收益之间的偏差，这主要是追涨杀跌等行为影响导致的。投资者收益的冰冷的数字背后，实质是有温度的投资者需求。
如今公募基金行业已迈上31万亿元规模关口，规模的不断壮大也意味着行业将面临更多挑战。“实际上我们通过渠道或者面向自有客户进行调研和分析，发现大多数投资者对于回撤和波动的容忍度是比较低的。”前述华南基金相关人士与第一财经交流时说。
在结合经验和教训后，他进一步表示，基金公司在实际操作中需要在资产端和负债端做好管理。在资产端，需要基金管理人不断提高主动管理能力水平，特别是要提升业绩的长期稳定性和对回撤的控制能力，把投资者体验融入自身的投资决策和框架中。
负债端方面，则要加强投资者教育，引导投资者更加深刻认识产品特征、自身的收益预期与风险承受能力，做好投资者适当性管理与匹配。
“在为投资者提供了良好投资体验的前提下，投资者对基金公司也会更加地认可和信任，从而实现产品和公司整体规模上的逐步提升。最终实现双赢。”他说。
事实上，这一点其实已被基金公司意识到。记者从多家基金公司了解到，最近两年来，持续加大在投资者教育方面的投入是他们的重点工作之一，引导投资者更理性地看待投资，不仅包括宣传投资的潜在回报，还需强调风险的存在，帮助其更全面地评估和管理风险。
此外，业内有不少观点表示，金融机构需要在产品销售初期就转变思维：从“因短期收益而购买”到“因信任而购买”。一位非银金融研究分析师认为，资产管理时代，资管机构的核心目标是“如何做好业绩，争取更优秀的基金产品净值表现”，但在后资管新规时代，财富管理机构的核心目标或应聚焦“如何做好投资者账户的净值”。
在他看来，单纯依靠资产端“业绩赛马”是无法满足负债端投资者教育和投顾服务的需求的。后资管新规时代，财富管理产品的销售并非短期“做新发”的逻辑，而是长期“做保有”。
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