揭秘胖东来：一个零售神话背后的故事丨一线-k8凯发天生赢家

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“在低线城市的商业环境中，做了媲美乃至超越一线城市的产品与服务。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

胖东来是个例外的企业。

近两年，偏安于四线城市河南许昌市、拢共13个店的连锁超市品牌胖东来，获得了与之商业实力未必完全匹配的关注度与能量。

今年，胖东来还成了门店数量较之近10倍、100倍的步步高、永辉等上市连锁超市企业的“爆改者”，输出方法论。

据中国连锁经营协会（ccfa）公布的“2023年中国超市top100”，胖东来位居31，销售额达46亿元，店均年销售额达3.8亿元。而步步高、永辉超市的店均年销售额分别只有1250万元、8479万元。

不难发现：四线城市许昌市消费者在胖东来的购买力，远超居于更高线城市的步步高、永辉等超市消费者的购买力。

此外，还有一些与寻常“商业”不同的举措 ：

1. 大额赔偿。

8月19日，胖东来曝出售卖隔夜进口三文鱼，于是可能出问题的已售74盒进口三文鱼均可退款，赔偿1000元。

6月25日，胖东来曝出“擀面皮加工场所卫生环境差”，结果8833份已售出产品，给予1000元补偿，赔偿款达883.3万元。

处理结果部分

图源：胖东来商贸集团公众号

两次事件举报者，均获10万元奖励。

2. 调查报告。

去年7月，胖东来针对客诉事件发布一份8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”。

今年2月，胖东来员工被曝“悄悄尝面”，又是13页调查报告。

面对这个今年最具现象级与复杂度的企业，小巴在8月中旬去了趟许昌。

胖东来一瞥：

在低线城市，提供超高线城市的购物体验

许昌是四线城市，与之同列的有衢州、秦皇岛、景德镇、大同、大理等。

置身于许昌中心城区，符合一个四线城市的常见观感：老式的建筑占了多数，不少民房有些破败，城市郊区的连片烂尾楼亦不少见；在最热闹的曹魏古城商业街，蜜雪冰城、书亦烧仙草等奶茶品牌强势占据了中心的十字路口地段。

许昌市中心

图源：小巴拍摄

2023年，许昌gdp全国排102位，gdp总量和人均gdp居河南18个地级市的第6，而人口规模只排在12名（438.3万人），看似可观，但近两年gdp总量增速全省垫底，城镇化率比河南整体城镇化率低2%，短板也存在。

与之对应的是：2022年上半年，该市人均月薪3000元至7000元的占79.7%；如今，新房价格在5000—7000元/平方米。

而胖东来提供了高线城市乃至超一线城市超市和商场的体验，这是胖东来之于许昌人民的直接吸引力。

◎规模方面

在许昌，共有十一个胖东来门店，其中生活广场店、时代广场、天使城为大型商场店，还有一个以服装为主的大众服饰店，其余为社区超市店。

胖东来天使城店

图源：小巴拍摄

◎环境体验方面

即便是有15—20年历史的生活广场店、时代广场店，除了外观给人老旧的感受，内部仍然是整洁美观的。

“它们没有重新装修过，但地板保养得可以倒映人影，因为晚上闭店之后都会有夜间的保养，胖东来的员工可以趴在地上擦地。”当地头部文旅公司“大胖小胖”总经理、常为政府领导提供讲解的魏琼对小巴说道。

时代广场店美食城，配置较多服务员

图源：小巴拍摄

小巴的一个有趣体验是“厕所十分洁净”：在胖东来时代广场店美食城，主要售卖麻辣香锅、烩面等的平价美食，常常下午一点至四点都挤爆人。

或因如此，在一边的厕所是安排了“厕所管理员”的，有一个胖男生，就待在门内角落，杵着拖把，别人方便结束后，他会继续打扫“战场”。

问他，时薪二十多元。看他状态，还算轻松。

此外，中堂与许多角落用作休息、存储、饮水；过道与货架间距均较为宽敞，毫不局促；坐扶梯无须绕圈；海信、长虹等大屏电视边放连排沙发，老人们喜欢坐此纳凉……林林总总。

◎购物体验方面

在高线城市的山姆、盒马可以看见的果蔬盒装趋势与强调自营特色，也是胖东来超市的优势。

产品包装方面，包装菜、盒装果已经是主流，并提供切块、切片、剥肉、果汁、冰粉等丰富深加工果品（以过4、6、8小时打折及报损）。

切块盒装果

图源：小巴拍摄

烘焙区、熟食区，当天现制或中央厨房制作，大月饼、卤牛肉、牛肉干、红丝绒蛋糕等自营网红爆款不在少数。

其他自营商品体系不断扩大，已经有豆腐、豆芽、果汁、燕麦片、一次性纸杯、鱿鱼干、洗衣液、食用油、棉柔巾、啤酒（需预约购买）等。

其他自营区与联营区强调保质保真或价格、服务等吸引力：比如，黄金、珠宝、银饰、茶叶等高单价、真假难辨的产品，均提供胖东来独立自营商场。

胖东来自营商场的珠宝店与茶叶超市

图源：小巴拍摄

“黄金纯度高，没有假货，还便宜。”“信阳人都来它这里买上好毛尖。”有两个本地市民对小巴如此说道。

在时代广场店的联营区，小米手机、格力空调的价格在许昌市是统一的，但赠品有优势及安装服务费、辅料费是免费或低价的。

美的破壁机则强调“全渠道最低价”这个主流电商平台与头部主播的核心营销概念，当时一款型号mj-bl12sj86的美的破壁机的京东自营价格是1299元，胖东来商场价是1150元。

美的破壁机

图源：小巴拍摄

核心“心智”：

价格偏贵，但服务品质售后有保障

显然，胖东来为许昌市民提供了高标准购物体验——它是建筑在强资本、强运营、强管理、强人才投入之上的，这是低线城市的零售企业往往做不到的，更多常见于资本、人才资源雄厚的高线城市的高标准购物超市及商场。

与之对应的是，多数许昌市民对胖东来产品的总体价格感知是“稍贵的”。

比如，对于有些老人家来说，他们一天的伙食费是十来块，可能只够在胖东来买一把菜。“一斤肉，外边卖13块的，它卖16块。”另一个青年司机对小巴说道。

“我们的鲤鱼、草鱼要比外面的贵2—3元。”一位胖东来前员工说道，原因是胖东来会把采购鱼放在自家水产基地静养15天。

在今年5月的郑州永辉超市信万广场店，胖东来创始人于东来在分享中这样说道：“做自有产品的目标是：向costco和山姆会员店学，做信得过的产品，做有价值的产品，而不是低价的产品，低价会让企业走向死亡。”

胖东来自有品牌专区

图源：小巴拍摄

众所周知，很多消费者往往更容易被“低价”吸引。那么，以下被调侃为“6a景区”的胖东来现象便难以理解：

小巴体验了胖东来生活广场店、时代广场店、天使城店的超市区，无论是天使城早上9点半开业后的1个小时内、时代广场店的下午四五点时间，还是生活广场店的临近9点30分闭店前一个小时内，摩肩接踵级的拥挤感都是显著的。

天使城店早10点左右

图源：小巴拍摄

在生活广场店的临近闭店时间前，小巴观察后发现：嘎啦果、菠萝蜜肉、切片水果、葡萄提子、云南蜜橘、香蕉、黑布林、龙眼、西梅、黄桃、黄蟠桃、鲜银针菇、新土豆、玉米棒、胡萝卜、娃娃菜、黄瓜、鲜香菇、草鱼、豆制品、面包、三明治、轻食沙拉，卤制品乃至整个熟食，要么“折损大半”，要么几无剩余。

生活广场店晚9点左右，商品销售一空

图源：小巴拍摄

一位在胖东来工作十年、近两年离职成为胖东来研学领队的前员工崔梦含还对小巴等人透露了去年1月开业的天使城店的部分数据：

熟食区单日最高销售达140万元；面包房（包含烘焙）单日销售额为70万元；果蔬区单日销售额在32万元左右；水果切片环岛日销售额2万—3万元。

所以，许昌市民对胖东来形成的“价格偏贵但愿意接受”的“心智”是胖东来成功必不可少的一环。

具体来说，“价格稍贵但服务完善、品质可靠、售后有保障”，是许昌市民对胖东来的核心心智，很大程度上，也体现了许昌市民对这一商业模式的认可。

“比如你在外面买大葱，会有葱须、烂菜叶、葱叶，你回家要择掉，胖东来比外面贵一毛钱，但它把这些去掉了。”一个把大部分消费放在胖东来的许昌中年妇女如此说道。这基本是许昌市民的集体观点，他们已经认可许多溢价服务的价值。

此外，增值服务很大程度上抚平了消费者对价格的敏感。“我受到了很多增值服务，比如买了后不满意可以退货；只收我一个购物袋的钱，走非人工通道袋子不收钱；有时候给你抹个零头……”这位中年妇女滔滔不绝道。

生活广场店晚9点左右的收银台

图源：小巴拍摄

k8凯发天生赢家的售后服务的体验令许多许昌市民印象深刻，略举其他的例子：

一位中年司机提到，他买过一条400多元的皮带，一年后皮扣出问题，上月售后，直接用新皮带皮扣替换。

还有一位中年市民说，熟食、水果买后认为不好吃后仍可退。

一位90后私企员工甚至说，胖东来尽可能把售后环节做到了售前环节，比如发现水果磕碰或鲜度下滑，快速调换及折价。

小巴在时代广场店购入了一盒折价处理的重量为0.736kg的台农小芒果，价格是9.78元。

标签打印时间为16点59分。口感稍成熟，原因是小部分芒果出现小黑点。它在当天10点27分时的价格是14.02元，10点28分时的价格是11.95元。

不同时刻台农小芒果的价格标签

图源：小巴拍摄

这种在多数零售市场难以养成的消费者“心智”，很多时候也是潜移默化的。比如，多位本地市民强调，胖东来创造了本地市民对超市的最初印象。

“前段时间省台来许昌录节目，摄影师对着苹果说，每个苹果都像打过蜡一样，都是发光的。我当时说，苹果不是就这样的吗？他就说我们‘凡尔赛’。”上述本地文旅公司总经理魏琼说道。

以下是小巴随机对15个许昌人的初步调研梳理，姑且看作许昌人对胖东来及于东来的评价缩影。

独特商业关系：

胖东来与许昌市民，是什么关系？

借助以上初步调研，可以发现：几乎每个许昌人对胖东来都有较高评价，在胖东来的潜移默化下，抑或是在胖东来与许昌市民的相互肯定与促进下，每个许昌人的商业理念，甚至人生境界似乎要高出一截。

尤其值得注意的是，许昌市民对胖东来以及胖东来创始人于东来产生了不少商业以外的情感和社会价值的认同。

比如，许昌市民集中对于东来的主要评价是：“亲民”“朴素”“格局大”“无我利他”。

不能说，这些不是胖东来吸引力的组成部分。在自媒体与短视频时代，它们事实上成为了胖东来不断影响消费者心智，持续出圈的新闻标签。

王钰茜是文旅公司的一位资深企业讲师，她不乏夸张地形容于东来在许昌人心中的形象：在许昌人民心目中，他不是一个董事长，不是一个老板，不是一个企业家，是一个家人。

无论年纪大小，大家都亲切地称他为“大哥”——这是许昌人民对他的一个爱称。

一个零售企业在一个城市市民心目中的影响力，可以有多大？许昌提供了一种尺度。

从今年胖东来对于许昌的较大贡献来说，许昌市民有理由做出以上正面评价：

比如，上半年，许昌社会消费品零售总额完成735.8亿元，同比增长7.7%，居河南第一。胖东来营业额57.7亿元，同比增长64.3%，带动全市限上零售额增长9.6个百分点。

“五一”假期，许昌共接待游客480万人次，旅游综合收入37.44亿元，同比分别增长115%、118%，胖东来天使城、时代广场等7个门店，每日客流总量突破百万人次大关，外地游客占85%以上。

但这样理解可能是不够的。毋宁说，胖东来从创业一开始，就创造了一种“注重社会价值（邻里关系）以带动商品销售”的生意模式，通过二十多年的时间，近乎完全取得了许昌市民的信任，于是许昌市民用“购买”投票，充作它的义务宣传员，成就了胖东来。

胖东来生活广场店大厅休息区

图源：小巴拍摄

小巴联系到一个在1996年认识于东来，见证胖东来全面发展历史的62岁老人李建国，他比于东来小6岁，彼时他在许昌市政府招待所工作，于东来是常客，两人天天打交道。如今他经营着三家小超市。

以下是他眼中的于东来的早期创业形象与成功秘诀：

“这个人初中没毕业，但脑子比较活，80年代常卖个褂子，倒卖个电影票。但他有做生意的魂。1995年，他和他哥开小超市胖子店，后来分了，叫了胖东来。90年代，假货非常泛滥，他一不卖假货，二是假货可以赔10倍。

但最早火起来是这三个原因：第一，不管顾客买不买烟，都可以找服务员免费要打火机，所以二十多年来，许昌基本没什么人买打火机（小巴注：许昌有“烟叶王国”之称，是中国三大烤烟发源地之一，如今是河南中烟核心产区）；第二，雇工人给人免费看自行车，别家都要两毛钱；免费给人剪裤边、熨烫衣服，不管衣服是不是从他那里买的。”

“免费服务必须切合当地的实际情况。”李建国总结说道。

一个广泛流传的胖东来时代广场店的“卖菜小哥”故事，更说明这种邻里关系建设的社会价值：

主人公身患小儿麻痹症，现年有四十多岁。长年在胖东来医药超市前的小路边卖菜，拉个三轮车，摊位有些“脏乱差”。

七八年时间里，胖东来没有驱赶他。平时，医院超市的员工常会把废弃的厚纸壳子送给他做坐垫子，帮忙买菜、送点吃喝。刮风下雨时，常去帮忙收摊、帮他躲雨。

2022年疫情时，胖东来菜肉全成本价销售，他也奔波百公里，进了共3500斤菜农滞销的菜免费送，由于不会写字，“免费送菜”的招牌还是市民帮忙写的。

这件事引起许昌媒体报道，他说：“因为胖东来一直在帮助我，许昌市民在帮助我，政府在帮助我，我就尽微薄力量回馈社会。”

近两年，胖东来因为出圈，流量变大，他离开了老摊位，原因是：外地人变多，怕自己与摊位的形象影响胖东来与许昌的形象。当市政府知道后，主动在春秋楼夜市给他找了一个好位置，帮他安顿了下来。

“卖菜小哥”

图源：网络

如何学习胖东来？

以许昌本土商业环境及企业为例

综上所述，胖东来创造了较独特的商业现象：在低线城市的商业环境中，做了媲美乃至超越一线城市的产品与服务；

在普遍对价格敏感的低线城市，建立了消费者对高质产品、溢价服务的认同感与信任感，带动了消费与产业升级；

通过对社会价值的注重与完善，形成了企业与消费者相互促进、依赖的良性关系。

或因如此，胖东来可以逆势大幅增长。形成鲜明对比的是，据国家统计局数据，上半年，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。

具体来说，上半年，永辉超市营业收入377.79亿元，同比下降10.11%；归属于上市公司股东的净利润2.75亿元，同比下降26.34%；步步高归属于上市公司股东的净利润较上年同期减亏82.20%—87.54%。

当永辉超市、步步高们试图转型“胖东来模式”，以至于成为企业界中大量逆境企业的“学习对象”的当下，显而易见的是，胖东来创造的商业价值与社会价值，是短期内无法复制的。

永辉超市调改首店陕西西安中贸广场店

图源：西北商业地产汇

以永辉超市为例，主要调整有三：

1. 调整商品结构，包括淘汰三四线产品，增加时尚类产品与胖东来自营产品等。

2. 提高员工福利，包括编制员工大幅增加，基层工资上涨2000元左右（从不到三千到近五千块）等。

3. 改善商场环境，包括优化动线与增加服务设施等。

这些调整方面是朝着胖东来方向改进的，效果值得长期观察。此外，还可以观察受熏陶多年的许昌本土企业的学习经验、教训以及成果。

总的来说，一个许昌零售业、服务业乃至企业界的共识是：在许昌，做不好服务是难以生存的。

做好本土服务的企业往往致外来企业易失败。比如，胖东来之下，胖子店、九弟超市等重服务的本土连锁超市仍较受认可，而外来大商超新玛特许昌总店、永辉万达店于近年闭店；以服务水平见长的海底捞在许昌从3店变1店，本土小日子火锅则开到了10个门店。

至于其他行业，学习有深有浅。首先，小巴颇有体验的是汉庭酒店胖东来时代广场店，是汉庭酒店最新版。

小巴发现，在这家店租赁充电宝，一个小时内是免费的。这呼应了在胖东来租赁充电宝半个小时内免费的服务。

这家门店的服务体验总体是令人满意的，只是差在了最后一环：和小巴打了一个电话，希望小巴给它写五星好评，返费10元。

其次，当地头部文旅公司“大胖小胖”的魏琼告诉小巴，他学习胖东来的经验是：在基本服务之上，尽可能创造更多元素、精彩的体验。

魏琼（左一）

图源：小巴拍摄

比如，他7月份接的1200人规模的胖东来研学团，服务措施有：提供工作量所需人工的双倍人工服务；服务人员古风打扮，呼应许昌的三国文化；在欢迎仪式与相关会议上下功夫，比如在餐厅撒花瓣，安排藏头诗活动等营造氛围。

最后，小巴去了许昌代管的长葛市，拜访了一个叫元如源的财务公司，87年生的董事长李慧鹏是一个铁杆的胖东来学习者。

主要体现如下：

1.不走低价路线，坚定以服务品质赢得客户。

“刚创业那时候，会纠结公司的发展路线问题。但是有胖东来做参考，我就知道，做好服务这条路肯定能走通、走长，这也是我感谢胖东来的地方。”李慧鹏对小巴说道。

2.注重员工关怀。

比如，在双休并不多的小城市长葛，这家公司一开始就提供双休；老板有意识地不在工作以外时间给员工安排业务，有紧急业务通常是老板两夫妻自己上。

李慧鹏

图源：受访者提供

目前是较乐观的：这个企业2016年自创立后，客户量从不到50做到了超1000家，员工也增长到四五十名。

不久前的周末还出现了一个有趣的画面：客户需要做一个财务报表，李慧鹏跟一个员工说，周一做出来发给客户。但这个员工却说，我现在做吧，别让客户等。

那么，如果你是企业家或创业者，会学胖东来吗？

本篇作者|林波|责任编辑|徐涛

主编|何梦飞|图源|vcg

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